自從國產(chǎn)出海變成一個(gè)熱火的話題之后，國產(chǎn)總是期望給人樹立一種與國際接軌的形象，從預(yù)告片登上各種大型展會(huì)的舉措就看得出來絲綢。無論是TGA上的《黑神話》《解限機(jī)》還是Xbox發(fā)布會(huì)上的《明末：淵虛之羽》，以及米哈游旗下的《原神》和《崩壞：星穹鐵道》等，這些都算得上是近幾年在國際性發(fā)布會(huì)上的熟人。
如今，的圈子內(nèi)早已對這種現(xiàn)象見怪不怪，國產(chǎn)的新勢力確實(shí)做得到與國際接軌，成為馳名全球的討論話題絲綢。但從另一個(gè)角度來說，由于國產(chǎn)長期對移動(dòng)端市場的“偏科”，在當(dāng)下在PC等平臺的3A市場嶄露頭角之時(shí)，國產(chǎn)廠商卻面臨著一些迷茫。
有調(diào)查顯示，的市場正在慢慢靠攏PC平臺，特別是在2024年，有62%的PC玩家表示相比前一年他們花的錢更多，甚至有19%的玩家在PC上的全年支出增長了30%絲綢。PC，特別是大制作、新概念、最有可能轟動(dòng)全球的新產(chǎn)品，急需一條新的出海之路，這路又在何方？
國游出海的“路徑依賴”
舉辦時(shí)間長達(dá)20余年的E3展在2023年宣布停辦，這一時(shí)間曾讓許多廠商和玩家都在思考，在電子領(lǐng)域，舊的商業(yè)活動(dòng)形式是否已經(jīng)無法再適應(yīng)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境？一時(shí)間各種有關(guān)“路徑依賴”的討論層出不窮，而那兩年，恰好是國游出海，最喜歡在海外展會(huì)上“播片”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)絲綢。
事實(shí)證明，在E3之后，仍然有大量的線下展會(huì)活得好好的絲綢。無論是to B還是to C，線下的面談和試玩仍然是一個(gè)不可或缺的溝通渠道，但在這樣一個(gè)信息集中爆炸的重大節(jié)點(diǎn)，統(tǒng)一向C端用戶傳遞和發(fā)布信息，卻不見得是一個(gè)有效的傳播路徑。
按照現(xiàn)在的宣發(fā)環(huán)境格局來看，PlayStation、Xbox、任天堂的主機(jī)平臺御三家都傾向于舉辦自家專屬的發(fā)布會(huì)，曾經(jīng)需要從這里借舞臺發(fā)揮的發(fā)行商，現(xiàn)在則更加傾向于運(yùn)用自家的SNS或視頻平臺賬號發(fā)布自己的專屬信息絲綢。對于有體量、有關(guān)注基礎(chǔ)的發(fā)行商來說，這無疑是一種更加直接、精準(zhǔn)、高效的觸達(dá)手段。
2025.6.8的Xbox Showcase發(fā)布會(huì)
但這其中的問題也很明顯——需要發(fā)行商或IP本身有一定的群眾認(rèn)知基礎(chǔ)絲綢。像是《黑神話：悟空》這樣從一片空白開始，僅憑幾個(gè)宣傳片也能在海外引發(fā)關(guān)注的并不多見，而且它姑且還能用“第一款3A”等名號吸引眼球，再往后，同樣宣傳途徑能夠收獲的影響力只會(huì)越來越少，而想要購買一個(gè)TGA等大型晚會(huì)的播片機(jī)會(huì)的報(bào)價(jià)相當(dāng)不菲。國游出海，顯然需要尋找別的路徑，僅在大型展會(huì)上播片，顯然有些不夠“入鄉(xiāng)隨俗”。
《黑神話：悟空》在TGA上展示預(yù)告片的造成相當(dāng)大的輿論影響絲綢，但后續(xù)其他品牌是否能延續(xù)類似的效果仍然存疑
當(dāng)然，想要做到完全的“入鄉(xiāng)隨俗”，直接雇傭一整套針對海外的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)顯然是最佳的選擇絲綢。但是這意味著極為高昂的宣發(fā)成本，而如果外包，則還會(huì)面臨著更加復(fù)雜的招投標(biāo)和對合作方的背景調(diào)研。這顯然不是許多國游能夠負(fù)擔(dān)得起的。
但說實(shí)話，放棄“鈔能力”做推廣，特別是這類強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的推廣是一件說難不難，說簡單卻一點(diǎn)不簡單的事情絲綢。在全球互聯(lián)的大背景下，想要發(fā)布內(nèi)容動(dòng)動(dòng)手指誰都可以做到，但要徹底研究適應(yīng)當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)文化，推廣風(fēng)格，渠道規(guī)范等具有極高的學(xué)習(xí)成本。
就拿歐美系的廣告環(huán)境來說，他們的風(fēng)格更加偏向硬廣，直接、花樣少絲綢。另外，不同的習(xí)慣還會(huì)帶來完全不同的宣發(fā)途徑。像是電視廣告、零售商實(shí)體廣告等，這些領(lǐng)域?qū)τ趪a(chǎn)來說才剛剛起步。
如此大陣仗的實(shí)體廣告絲綢，在國內(nèi)的發(fā)行環(huán)境還不多見
在形式以外，推廣的思路也是一大問題絲綢。相比國內(nèi)針對產(chǎn)品的發(fā)行，許多海外的發(fā)行策略會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌的效應(yīng)，以換取長線利益，而這顯然不適合現(xiàn)有的國產(chǎn)“摸著石頭過河”的現(xiàn)狀。
國游出海，或許還需要一條更好走的“絲綢之路”絲綢。
突破繭房困境絲綢，向AI尋求幫助
我們也許可以快速地將上述各種困境總結(jié)成幾個(gè)痛點(diǎn)，有針對性地尋找解決方案絲綢。
綜合以上的出海困境，我們現(xiàn)在可能面臨著以下幾個(gè)問題：首先，宣發(fā)環(huán)境不同，宣發(fā)途徑和格局幾乎完全是另一套體系，投放位置、觸達(dá)人群沒有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，且缺乏轉(zhuǎn)向靈活度；其次，投放效果未知，在語言壁壘下，想要清楚地調(diào)查到推廣效果都是一件相當(dāng)困難的事；最后，許多國產(chǎn)初出茅廬，無法形成品牌效應(yīng)，許多已有的路徑并不適合國游出海的運(yùn)用環(huán)境絲綢。
我們可以看到，許多問題都來自于缺乏數(shù)據(jù)、語言壁壘、文化隔閡等，而這些恰好是AI的強(qiáng)項(xiàng)，結(jié)合大數(shù)據(jù)和大語言模型等基礎(chǔ)建設(shè)，能夠讓AI輔助廣告的精準(zhǔn)投放、靈活調(diào)整、數(shù)據(jù)復(fù)盤等工作，則將會(huì)打開一道前所未有的大門絲綢。
以一直在廣泛應(yīng)用AI的微軟廣告為例，這幾乎是一個(gè)完美契合國游出海的廣告服務(wù)典型絲綢。
利用微軟的Copilot人工智能輔助工具，AI完全可以打破文化壁壘，準(zhǔn)確地對微軟筑起的用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)的分析和智能分類，在同一個(gè)投放服務(wù)中，選取最適合當(dāng)前用戶的進(jìn)行推廣展示絲綢。
微軟Copilot是一項(xiàng)功能強(qiáng)大的人工智能輔助工具
我們可以用微軟廣告已有的示例來展示這種智能的精準(zhǔn)顯示效果絲綢。在去年的《使命召喚：黑行動(dòng)6》宣發(fā)期間，微軟Xbox商城內(nèi)部的廣告位置，可以根據(jù)玩家是否參與了的新賽季從而進(jìn)行有區(qū)別的廣告投放，如果玩家已經(jīng)參與過新的賽季，則會(huì)推薦中的其他內(nèi)容。
不僅在廣告展示環(huán)節(jié)，包括后續(xù)對推廣效果的復(fù)盤確認(rèn)，基于AI的微軟廣告也能更加有效地追蹤推廣結(jié)果，整合推廣效果，并智能地分析推廣過程，提供下一次的修改和調(diào)整建議絲綢。切實(shí)地使用科技擊破所有的隔閡，直接將投放行為和投放效果掛鉤，減少對于文化環(huán)境的學(xué)習(xí)和研究，從根源上提供推廣策略。
想要達(dá)到這樣的效果，并非隨便一個(gè)AI就可以執(zhí)行，微軟廣告背靠強(qiáng)大的Windows生態(tài)環(huán)境和作為“主機(jī)御三家”發(fā)行商背景，其擁有的龐大數(shù)據(jù)支持和用戶是真正的殺手锏絲綢。
Xbox具有大量來自于領(lǐng)域的直接數(shù)據(jù)可供參考，包括發(fā)行商的已有經(jīng)驗(yàn)和來自用戶的進(jìn)度和習(xí)慣分析絲綢。在全球化的當(dāng)下，如何將全球玩家們在上的選擇傾向融入市場推廣，成為有的放矢的一環(huán)，是微軟廣告得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
事實(shí)上，不只是Xbox 的屬性，近年來，將Xbox服務(wù)推廣至全領(lǐng)域生態(tài)也是有助于微軟持續(xù)擴(kuò)大用戶覆蓋面積的一項(xiàng)措施絲綢。
Xbox最著名的“服務(wù)”莫過于Game Pass，這是一項(xiàng)訂閱服務(wù)，玩家定期繳納會(huì)員費(fèi)就可以享受其庫內(nèi)的陣容絲綢。這項(xiàng)訂閱服務(wù)最初僅限于Xbox主機(jī)平臺，隨后擴(kuò)展至PC平臺，并加入了云服務(wù)，而在6月9日的Xbox Showcase上，Xbox發(fā)布了ROG Xbox Ally系列掌機(jī)，組成了整個(gè)生態(tài)中的最后一塊拼圖。
ROG Xbox Ally系列掌機(jī)可以原生運(yùn)行Windows，也可以成為PC Game Pass的啟動(dòng)器絲綢。它著，Xbox正式從一個(gè)偏向主機(jī)硬件、單一平臺的概念擴(kuò)展至一個(gè)多形態(tài)的服務(wù)整合，橫跨主機(jī)、掌機(jī)、PC、智能手機(jī)和云等平臺的多維度服務(wù)。特別是其中“Play Anywhere”的主張，打造了近乎完美的生態(tài)內(nèi)連攜。
“Xbox Play Anywhere”的概念在本次的Showcase上被反復(fù)提及，但其實(shí)這個(gè)概念由來已久，但原本只是一項(xiàng)為了打通Xbox主機(jī)和PC雙端的服務(wù)，它允許玩家在這兩個(gè)不同的平臺上享受同樣的，具體包括共通的數(shù)字、云存檔、好友與成就系統(tǒng)、跨平臺聯(lián)機(jī)等等……但現(xiàn)在，我們上面說到的各個(gè)平臺都可以享受這些共通的便利絲綢。
除了以上面對硬核玩家的部分，微軟還于去年成功收購了動(dòng)視暴雪，借由旗下的Kings踏足此前從未涉及的移動(dòng)休閑業(yè)務(wù)，徹底打通所有硬件環(huán)境，將Xbox門檻進(jìn)一步降低，使其發(fā)展為一項(xiàng)包括所有類型玩家，提供所有類型服務(wù)的巨型整合生態(tài)體絲綢。
但用戶的大數(shù)據(jù)來源并不只有Xbox這一環(huán)，Windows 同樣可以提供更多的用戶習(xí)慣及涵蓋多方面的用戶畫像絲綢。
有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，微軟的生態(tài)覆蓋超過10億受眾，基于PC和主機(jī)的用戶生態(tài)，具有良好的性別比例，并整體呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、高收入的整體特征絲綢。其用戶呈現(xiàn)的高付費(fèi)意愿、自主消費(fèi)決策能力以及對線上消費(fèi)的接受程度，都明顯高于普通網(wǎng)民，對這種服務(wù)來說，是理想的用戶群體。
而豐富的生態(tài)覆蓋，也意味著豐富的展示空間絲綢。從操作系統(tǒng)Windows，到Web瀏覽器Edge、搜索引擎Bing、平臺Xbox、自有應(yīng)用商店Microsoft Store、消息門戶Windows11聚焦及資訊中心等等……微軟廣告會(huì)以一種“體面”的方式進(jìn)行廣告投放，避免過度投放或者糟糕的“彈窗”等方式引發(fā)消費(fèi)者反感造成負(fù)面影響。
Windows 11 的搜索欄絲綢，附帶資訊中心的功能
綜合來看，針對國游出海的案例，微軟廣告所提供的解決方案，并不是一種“對癥下藥”式的專家會(huì)診，而是利用其強(qiáng)大的科技背景和已有的軟件生態(tài)，提供在AI支持下的“力大磚飛”，完全無視傳統(tǒng)傳播語境中的環(huán)境變化，從數(shù)據(jù)源頭提供品牌的曝光和露出，解決精準(zhǔn)觸達(dá)的問題，并包攬后續(xù)的數(shù)據(jù)復(fù)盤及方向調(diào)整的工作，給出了絕佳的一站式的海外推廣服務(wù)絲綢。或許在不久的將來，由科技引導(dǎo)的推廣思路將成為國游出海的最佳選擇。